Marketing wird heute überwiegend als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen. Alle Aktivitäten eines Unternehmens werden konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse (ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen) der Märkte ausgerichtet mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele.

Stark vereinfacht läßt sich Marketing – als Führung vom Markte her- darstellen.

Die Marketinginstrumente:
-Produktpolitik
-Distributionspolitik
-Kommunikationspolitik
-Kontrahierungspolitik
-Marktforschung

Für ein gelungenes Marketing – Konzept sind alle 5 Instrumente gleichermaßen von großer Bedeutung.

Die Entwicklung des Marketing

      1.    Die 50er Jahre: Verkäufermarkt

Nach dem 2. Weltkrieg war es die Hauptaufgabe von Unternehmen zu produzieren. Die Nachfrage war sehr viel höher als das Angebot. Die Kunden kauften, was es gab. So war ein besonderes Marketing nicht von Nöten, höchstens ein logistisch gut funktionierender Vertrieb.

2.    Die 60er Jahre: Käufermarkt

Die Märkte wurden zunehmend enger, da die Nachfrage gesättigter war. Allerdings standen die Produktionskapazitäten und mußten ausgelastet werden. Die Unternehmen versuchten also mit intensiver Werbung, aggressiver Preispolitik und starkem Vertrieb ihre Produkte in den Markt zu drücken. Trotzdem wurde zuerst produziert und dann die Vermarktung geplant. Zu dieser Zeit gehörte Marketing zum Vertrieb und eine Abteilung neben dem Vertrieb.

3.    Die 70er und 80er Jahre: Strategisches Marketing

Prägung durch ernsthafte Krisen, durch weltweite Konkurrenz und den Ölpreisschocks. Die Unternehmen mußten umdenken: zuerst wurde gefragt, was sich verkaufen läßt, dann entsprechend produziert. Diese Phase war der Höhepunkt des Marketing. Die Instrumente des Marketing – Mix wurden entwickelt, die Käufer wurden zu Zielgruppen, der Markt wurde in Segmente aufgeteilt, darin erfolgte dann die Positionierung der Produkte. Die Stellung des Marketing stieg bis zur Hauptabteilung oder zum Teil zum Vortstandsressort auf.

4.    Die 90er Jahre: Integriertes Marketing/Beziehungsmarketing:

Heute ist die Marktorientierung nicht mehr nur eine Abteilung sondern wird zur Führungsphilosophie des gesamten Unternehmens. Die Forschung und Entwicklung neuer Produkte richtet sich nach Bedürfnissen späterer Kunden.

Trendmarketing 

1. Flexibles Marketing:

Die wichtigste Eigenschaft eines heutigen Unternehmens ist die Flexibilität. Jeder Kunde möchte sein persönliches Produkt- und Leistungspaket. Die Zeit der Massenproduktion und –vermarktung ist vorbei. Das Marketing muß schnell auf Kundengeschmack und –bedarf reagieren. Das wichtigste Instrumentarium dafür ist die Marktforschung, um die Kundenwünsche zu erforschen und schnell umzusetzen.

Das Ziel ist durch die Marktforschung und den Mut für Neues der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. 

2. Marketing nach dem Kauf/Service Marketing

Früher zielte das Marketing auf die Kaufentscheidung des Kunden und endete damit. In der heutigen Zeit beginnt ein wichtiger Teil des Marketings nach dem Kauf.

Ziel ist es, den Kunden zum Stammkunden zu machen, also dauerhaft an das Unternehmen zu binden.

Der Stammkunde

Der Stammkunde spielt eine sehr wichtige Rolle. Der Stammkunde gibt dem Unternehmen eine Basis. Es ist günstiger in die Kundenbindung zu investieren als Neukunden zu werben.

Vorteile:

Die Kaufbereitschaft der Stammkunden steigt meist im Laufe der Geschäftsbeziehungen. Außerdem tolerieren sie eher höhere Preise und wechseln nicht so oft zur Konkurrenz. Sie empfehlen das Unternehmen weiter und fungieren so als kostenloser Werbeträger. Vorrausgesetzt der Stammkunde fühlt sich „wohl“ und mit gutem Service versorgt.

Die Marketinginstrumente

Es gibt 4 Bereiche:

1.    Produktpolitik: Welche Produkte/Leistungen sollen wie am Markt angeboten werden?

2.    Distributionspolitik:
 An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft werden?

3.    Preispolitik: Zu welchen Bedingungen und Preisen sollen die Produkte angeboten
 werden?

4.    Kommunikationspolitik: Welche Informations- /Beeinflussungsmaßnahmen sollen ergriffen werden, um die Produkte besser verkaufen zu können?

Das Konsumgütermarketing

Besonderheiten:

Es richtet sich speziell an den Konsumenten/Verbraucher als Endkunde, der auf der Endstufe des Wirtschaftsprozesses steht.

-         es ist ein originärer Bedarf (entsteht direkt beim Kunden)

-         es gibt eine große Zahl an Bedarfsträgern

-         die Kaufentscheidung wird in hohem Maße von einzelnen gefällt

-         mehrstufiger, indirekter Vertriebsweg

-         anonyme Marktkontakte (Massenwerbung)

Das Investitionsgütermarketing

Besonderheiten:

Es befaßt sich im weitesten Sinne mit der Vermarktung von Produkten und Leistungen die in Industriebetriebe und Organisationen eingesetzt werden.

-         der Investitionsgütermarkt hängt vom Konsumgütermarkt ab (zB. Produktion)

-         Die Kaufentscheidung wird in der Gruppe und unter bestimmten formalen Bedingungen
    getroffen

-         Es existiert eine geringere Zahl und höhere Konzentration von Bedarfsträgern

-         Kunde und Anbieter befinden sich in direktem Kontakt
    (Interaktions-/Verhandlungsprozeß)

-         Der persönliche Verkauf steht im Vordergrund, andere Marketinginstrumente stehen
    zurück

-         Der Markt ist internationaler

-         Der Kunde steht beim Kaufverhalten unter einem stärkeren Zwang zur Rationalität

-         Der Bedarf ist meistens spezialisiert

-         Die Kaufentscheidung dauert meist länger

Das Dienstleistungsmarketing

Abgrenzungen:

-         Dienstleistung sind häufig geistige, immaterielle Leistungen

-         Sie ist nicht lagerfähig

-         Meist einmalige, individuelle Leistung

-         Häufig personalintensive Leistung

-         Die Leistungen sind schwer standardisierbar

-         Direkte, intensive Beziehung zum Kunden

-         Der Kunde ist oft bei der Erstellung beteiligt

Die Unternehmensidentität
(Die Elemente)

 -         Verhalten

-         Kommunikation

-         Erscheinungsbild

-         Leitlinien (Mittelpunkt)

-         Vision

Die Leitlinien

Sie sind ein Art Grundgerüst für das Unternehmen. Sie sind schriftlich formuliert und betreffen alle Bereiche des Unternehmens. Sie definieren, welche Prinzipien des Handelns das Unternehmen leiten soll.

Beispiele:

1.    Die Unternehmenstradition

2.    Unternehmerische und gesellschaftspolitische Ziele

3.    Die Art und Qualität der Produkte/Leistungen

4.    Die Marktstrategien

5.    Die Management Prinzipien

6.    Den Umgang mit den Human Resources

7.    Den Umgang mit den Kunden

Die bewußte Unternehmensidentität

a)    nach außen

im Markt und für den Kunden profiliert sich das Unternehmen mit einer unverwechselbaren Gestalt und hebt sich damit von der Konkurrenz ab. Die Basis für eine effektive Marketing-Strategie.

b)    nach innen

bewirkt sie bei den Mitarbeitern eine Identifizierung mit dem Gesamt-Unternehmen und seiner Strategie. Dies sorgt für bessere Arbeitsergebnisse, aber nur dann wenn sich alle Beteiligten, Führung, Personal und Kunden in den Identitätsprozeß einbringen können.

Die Unternehmenskultur

Der Begriff kann definiert werden als: die Summe der Überzeugungen, Regeln und Werte, die das typische eines Unternehmens ausmachen.

Sie schlägt sich nieder in:

1.    Unternehmens- Legenden (Historie, bewältigte Krisen)

2.    Sprachregelungen

3.    Arbeitsgewohnheiten

4.    Umgangsformen

5.    Sitten und Rituale

6.    Statussymbolen

7.    Produkt- und Service-Charakter

Die Unternehmenskultur ist ein wichtiger Teil der Unternehmensidentität.  Die Unternehmensidentität muß sich auf die Unternehmenskultur beziehen und darauf aufbauen. Nur dann wirkt sie echt und nicht aufgesetzt. Eine Unternehmenskultur entsteht langfristig und ist ein vielschichtiger Prozeß. Sie ist nicht statisch, dh. sie kann korrigiert werden, wenn das aus unternehmens sicht notwendig ist, aber nur dann, wenn alle Beteiligten die Notwendigkeit der Veränderung bewußt ist und der „Familie“ Unternehmen nützt.

Die Unternehmenskultur Kundenorientierung

Die Grundlage jeder bewußt geplanten und gestalteten Unternehmensidentität ist die Unternehmenskultur.

Die Kundenorientierung ist eine große Herausforderung für eine moderne und erfolgreiche Unternehmenskultur, da die Ansprüche der Kunden gestiegen sind.

Beispiele für mangelnde Kundenorientierung:

-         mangelnde Freundlichkeit

-         mangelnde Erreichbarkeit

-         mangelnde Zuverlässigkeit

-         mangelnde Schnelligkeit

-         mangelnder Service

-         mangelnde Kulanz

-         mangelnde Beratung

Das Unternehmensprofil

Das Unternehmen muß sich auf dem Markt profilieren, dh. auf Dauer im Bewußtsein der (potentiellen) Kunden zu verankern. Die Marketing – Strategie braucht darüber hinaus Komponenten, die individuell auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten sind.

a)   Bekanntheit
Der Name des Unternehmens, des Geschäftes und die Produktmarken sollten bekannt gemacht werden. Ziel ist die Identifikation von Name und Produkt zu erreichen (Tempo). Die Intensität hängt von der Unternehmensgröße, dem Produkt und den Werbemöglichkeiten ab.

Die wichtigsten Aspekte sind:

      -         als was soll mein Unternehmen bekannt sein?
-         Bei wem soll mein Unternehmen bekannt sein?

b)   Vertrauen
Ist das Unternehmen mit einem bestimmten Profil bei den Kunden bekannt, haben die Kunden Erwartungen hinsichtlich der Qualität der Produkte/Leistungen, - der Bedienung und des Services.

Jetzt muß unbedingt darauf geachtet werden, dass die Kunden nicht enttäuscht werden, da sonst kein Vertrauen mehr in das Unternehmen besteht und der Kunde negativ dem Unternehmen entgegen steht. Wenn aber die Erwartungen erfüllt werden, entwickelt sich daraus eine stabile Basis für eine vertrauensvolle, dauerhafte Geschäftbeziehung.

c)   Umsatz und Gewinn
Die vertrauensvolle Beziehung zu den Kunden dient nicht dem Selbstzweck, sondern Umsatz und Gewinn für das Unternehmen zu erzielen. Eine effektive Marketing Strategie hilft dabei.

Budgetierung

 1.    Budgetierung anhand von Umsatzzahlen

2.    Budgetierung anhand von Konkurrenz- oder Branchenzahlen

3.    Budgetierung anhand von Zielsetzungen

Der USP

Unique Selling Proposition – einzigartiges Verkaufsargument, ein strategischer Wettbewerbsvorteil für das Angebot eines Unternehmens.

Quellen für Produktideen

1.    die Kunden

2.    die Mitarbeiter

3.    die Konkurrenz

4.    die Lieferanten

5.    Messen

6.    Markt- und Trendforschung

7.    Datenbanken

8.    Fach- und Tageszeitungen

9.    Seminare / Kongresse

Die Phasen des Produktzyklus

Markteinführung:

-         langsamer Anstieg des Umsatzes wegen mangelnder Bekannheit

-         hohe Fixkoste, kaum Gewinn (Entwicklung, Werbung)

-         Kommunikationspolitik hat hohen Stellenwert

-         Positionierung des Produktes

Marktdurchdringung:

-         Starker Umsatzanstieg, hohes Wachstum

-         Break-even-point wird erreicht, höchstmögliche Gewinne

-         Konkurrenz zieht mit Nachahmungen nach (Me-too-Produkte)

Marktsättigung:

-         Umsatz wächst langsamer, dh. Wendepunkt der Umsatzkurve

-         Fallende Preise, Gewinn nimmt ab oder stagniert, trotz geringerer Fixkosten

Marktdegeneration:

-         Rückgänginger Umsatz und Gewinn, Verluste

-         Verdrängung durch Konkurrenz bzw. Ersatzprodukte