UNTERNEHMENSSTRATEGIE

      ist das Resultat der strategischen Planung.

      Dient als Orientierungspunkt funktionaler (Finanz-, Produktions-, Marketing-) oder diversionaler Strategien

STRATEGISCHE POSITIONIERUNG

-         Dramatisierung von Vorteilen – Argumenten

-         Neue Leistungen (Wirtschaft, Sicherheit)

-         Vertriebswege

-         Spezielle Serviceleistungen (Beratung, Garantie)

-         Kompetenz – Know how

-         Kooperation

-         Erlebniswelt (Mc Donalds)

-         Persönlichkeits – Prestigepositionierung

UNTERNEHMENSPHILOSOPHIE

      Leitbild, Unternehmensgrundsätze

      Existiert in jedem Unternehmen

      Drückt die allgemeinen Ziel- und Wertevorstellungen der betriebl. Leistungsträger aus

      Dient Mitarbeitern und Außenwelt als Kompaß zur Orientierung und Identitätsprüfung

UNTERNEHMENSKULTUR

von innen gewachsene, unverwechselbares Gepräge eines Unternehmens. Die Mitglieder haben eine gemeinsame Wertvorstellung (shared values), die das Unternehmensverhalten steuert.

-         Unternehmensleitung

-         Umgang mit Human Ressources

-         Architektur der Gebäude

-         Einstellung zur Außenwelt (sozial-ökologisch)

LEBENSZYKLUS EINES PRODUKTES

      Entwicklungsperiode > Entstehung der Produktidee

      Markteinführung     Marktperiode

      Einführungsphase              "

      Wachstumsphase              "

      Reifephase                         "

      Sättigungsphase                 "

      Degenerationsphase            "

PLANUNGSPHASE 0

1.    Der Handel

Welche Einstellungen und Wünsche hat der Händler/Einkäufer?
Welche vertriebsspezifischen Gegebenheiten liegen vor?

2.    Der Verbraucher

Welche Einstellungen und Wünsche hat der Konsument gegenüber dem Produkt und den VKF-Maßnahmen?

3.    Der ADM

Wie ist sein Informationsstand?
Welche Fähigkeiten lassen sich ausschöpfen und vertiefen?
Wie weit ist er motiviert/motivierbar?

4.    Das Produkt

Welchen Benefit hat es? Wie ist es positioniert?
In welcher Phase des Lebenszyklus?
Wie sind die geeigneten zyklusspezifischen Zielsetzungen?

FALLBEARBEITUNG MIT PHASE 0

 1.   Zielgruppe definieren

2.    Ziel definieren
 Unterziele definieren

3.    Maßnahmen – welche, warum?

4.    Budgetplan – Zeitplan

PULL UND PUSHMASSNAHMEN

Definition: Der ADM „drückt“ die Ware in den Einzelhandel (PUSH). Durch gleichzeitige, intensive Produktwerbung soll einen Sog erzeugt werden, der die Ware aus den Läden „zieht“ (PULL)

PULL-Maßnahmen (Abverkauf)

      Produkt- und Packungsgestaltung (Aktionsmottos, Sammelaktionen, Zweitnutzenverpackung)

      Probier- und Probepackung (Beiheften an anderes Produkt, Probespender auf der Theke)

      Zugaben (produktunverbunden – Give aways, produktverbunden – In- oder On-Packs)

      Sonderpreis (preisgünstige Großpackung, Mehrstückpackung, Verbundpackung, Treuerabatt)

      Aktivitäten an den Verkaufsstellen (Sonderplazierungen, Zweitplazierungen, Verbundplazierung, Displayeinsatz)

      Einkaufserleichterungen (Lieferservice, Kreditservice – Monats-Konto)

      Mediapromotions (Presse, Fernsehen, Funk, Plakate, Kundenzeitschriften, Multimediapromotion)

      Verkäufer Aktivierung (Argumentationshilfen, Produktmuster, Wettbewerbe, Incentive-Reisen, Schulung der Verkäufer durch ADM)

PUSH-Maßnahmen (Reinverkauf)

       Verkaufshilfen (Salesfolder, Musterkoffer, Argumentationshilfen, Door-openers)

      Reisenden-Service (Leasing-, Telefonverkaufs-, Degustationsberater, Dekorationsdienst, Hostessedienst, Regalservice)

      Werbung beim Handel (Werbung in Fachzeitschriften, Werbung des Handels in Publikumszeitschriften (Werbekostenzuschuß, Druckunterlagendienst), Beschriftung der Händlerwagen, Außen- und Innenwerbung, Directmailing)

Die Ebenen der Verkaufsförderung

Ziel: aktiv werden der Zielgruppen durch Maßnahmen der verschiedenen Ebenen.
Vorraussetzung: genaue Kenntnis über Bedürfnisse und Interessen.
Einsatz: von allen Maßnahmen auf allen Ebenen.

Herstellerebene:
- Maßnahmen richten sich an Verkaufsorganisationen (ADM, VKInnen- und Außendienst...)
a) regelmäßige ADM-Schulung > Markt und Anforderungen verändern sich ständig.
    in der Schulung Vermittlung von: Markt-, Firmen-, Produktkenntnisse, soziale
    Kompetenzen, usw.. Sinnvoll auch bei Neuneinführung, Relaunch oder VKF-Aktionen.
    Ziel: Zielgruppen und Zielsetzung
b) Incentives zur Motivation der AMDs mit Ziel: Kommunikation, verkaufsunterstützende
    Maßnahmen aufzeigen.
> Prospekte, Folders, Katalog, Videos, Sales Manuels, Karteien, Produktmuster...

Handlesebene:
- Maßnahmen richten sich an den Handel
a) der Handel erwartet Komplettlösungen/ -konzepte, fundierte sachliche Beratung
    wird erreicht durch: Info und Schulung des Personals, Tagungen, Events, Seminare,
    Verkaufsaktionen, Sonderaktionen, Rabatte (nicht zu oft, sonst Imageverlust!)
b) sinnvoll: Werbekostenzuschuss oder Messen, diese mehr in Richtung Verkaufscharakter,
    als Imageverstärker orientiert sind.
> dauerhafte Werbeträger, gemeinsame Veranstaltungen, Einsatz von Merchandisern....

Konsumentenebene:
- Maßnahmen richten sich an den Endverbraucher
a) das Interesse des Kunden soll geweckt werden, er soll sich an eventuellen Mediawerbung
   erinnert und zum Kauf animiert werden. Besonders bewährt hat haben sich Sonderdisplays
   und Zweitplatzierung. Dadurch besteht aber die Gefahr, dass der Kunde nur bei
   Sonderaktionen kauft, also nur gezielt einsetzen.
b) preisorientiert Maßnahmen sind: Price-off, Bonuspackung, mengenorientierte Zugabe
> Gewinnspiele, Zweitnutzenverpackung, Payback, Warenproben, Kundenzeitschriften,
   Self liquidation offers

Aufgaben der VKF-Maßnahmen

> auf allen 3 Ebenen den Kauf bzw. den Verkauf zu unterstützen

1. Staff Promotion:
eigene ADMs durch Info, Training und Motivation so gut wie möglich vorbereitet zu den Kunden zu schicken

2. Dealer Promotion:
Präsenz der Ware im Geschäft durch gezielten Hineinverkauf und erforderlichen Vertrieb zu erzielen/auszubauen

3. Consumer Promotion:
den Endverbraucher durch attraktive Ansprache zum Kauf zu veranlassen

Merke:
Den Absatz des Produktes durch Pullmaßnahmen > Gesamtheit der Verkaufsförderungs-
maßnahmen für eine Ware.

Die VKF-Instrumente

Packaging:
- die Verpackung nimmt Einfluss auf den Verbraucher
- sie sollte: verbraucher-, umwelt-, transport- und lagergerecht sein und sich dadurch von den anderen Produkten im Regal abheben/hervorstechen.
- an erster Stelle steht die optimale Regalplatzierung (Regaloptimierungskanal), regaltauglich
- danach verkaufsaktive Gestaltung mit Ziel des Auffallens im Regal

Messen:
- sind Marktveranstaltungen an einem bestimmten Ort/Zeit stattfinden und Angebot und Nachfrage direkt zusammen treffen
- Vorteil: unmittelbarer Kontakt zu den Abnehmern
- Motivation Aussteller: Verkauf, Kontakt, Werbung, Präsentation > höhere Kaufwahrscheinlichkeit durch direkten Kontakt
- Motivation Besucher: Informations- und Kommunikationsbedarf, Kaufinteressen, leichtere Transparenz der Anbieter durch Konkurrenz

Aktionstraining:
- spielen in der heutigen hochtechnisierten Welt eine immer größere Rolle
- dienen zur Umsetzung der Kommunikationsziele
- nicht mehr nur Produkttraining, der Mensch steht im Mittelpunkt
- Training von sozialen, persönlichen Kompetenzen, Kreativität, usw.

Aktionen:
- im Sinne der VKF unterscheidet man diese nach:
1. Ziele (Steigerung des Bekanntheitsgrades)
2. Zeit (saisonal Aktionen)
3. Bereiche (Gütergruppe)
4. Umsetzung (VKF-Mix)
5. Zielgruppen
- ohne den Vertrieb zu motivieren diese Aktionen mit dem erarbeitenden Konzept umzusetzen ist ein Erfolg der Aktion nicht gewährleistet.

Veranstaltungen, Tagungen, Events:
- Schaffung von Erlebniswelten, um den Besucher/Teilnehmer die Botschaft erleben zu lassen
- dadurch Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Organisation ist wichtig für Erfolg
- das Event muss zum Unternehmen/Produkt passen und in die strategische Marketingplanung eingebunden sein.

Verkaufshilfen:
- alles, was den direkten Verkauf forciert
- Displays, Plakate am POS, Dekoration, usw.

Incentives:
- monetäre (Geldprämien) und nichtmonetäre (Sachprämien) Leistungsanreize
- dienen zur Motivation, aber nicht zu oft einsetzen, sonst werden die als selbstverständlich angesehen

Der gewünschte Erfolg einer Maßnahme kann nur mit einer Verknüpfung aus den vier Kommunikationsinstrumenten erreicht werden:
Werbung - Direktmarketing - Public Relations - Verkaufsförderung