Werbung
 
Werbung ist ein Marketinginstrument neben PR, VKF....

Werbeinstrumente

Werbemittel: Anzeigen, Prospekte, Flyer, Mailer, Kataloge, Aufkleber, Präsente,
                   elektr. Kataloge, Funk-Spots, TV-Spots, Homepage

Werbeträger: Zeitungen, Zeitschriften, Verkehrsmittel, Litfaßsäulen, Plakatwände,
                    Werbeartikel, Banden, Trikots (Verbraucher, wenn er bedrucktes T-Shit trägt)

Werbewege: (Kanäle der Distribution, Post, Versenderdienste, Außendienst, Handel,
                   Verteilerdienste, Messestände, Funk, Fernsehen, Datennetze

Merke: Streukosten vor Herstellungskosten.

Werbemöglichkeiten

Medium Werbemittel Werbeträger
Print Anzeige, Einhefter, Beilage, Prospekt, Broschüre, Katalog, Plakat TZ, Wochenzeitung, Anzeigenblatt, Fachzeitschrift, Publikumszeitschrift, Gemeindeblatt, Stadtplan, Telefonbuch
Elektronisch Banner, Homepage CD-Rom, Internet
FFF Spot Radio, Fernsehe, Kino, Video
Außenwerbung Beschriftung, Poster Litfaßsäulen, PKWerbung, Bandenwerbung, Trikots, Leuchttransparente, Hauswände, Fahnen, Ballons
Werbeartikel Give aways, Präsente T-Shirts, Feuerzeuge, Streichhölzer, Kulis
Direktwerbung Mailing, Handzettel  

 


Werbemöglichkeiten nach unterschiedlichen Kriterien

WIRKBEREICH - lokal, regional, bundesweit, international
WIRKDAUER    - kurzfristig, langfristig
WIRKFOLGE    - Primärkontakt, Follow up
WIRKBEDEUTUNG  - zentral, flankierend

Goldene Regeln für erfolgreiche Strategien

- nur das planen, was wirklich dem Werbeziel dient
- dabei alle Register ziehen
- Streuverluste vermeiden
- Streukosten vor Herstellungskosten
- nicht kleckern, sondern klotzen
- den kumulativen Faktor der Werbeaktion beachten
- den Werbeerfolg nachweisbar machen

Auswahlkriterien für Werbeinstrumente

1. Verbreitungskriterien  - lokal, regional, überregional
2. Distributionskriterien  - Direktwerbung, klass. Werbung, Außenwerbung
3. Herstellkriterien         - Print, elektronisch, FFF
4. Wirkungskriterien      - kurzfristig (Anzeigen), langfristig (Trikots)
5. Gewichtungskriterien - primär, Follow up, flankierend

Strategische Planung

1. Vorgaben prüfen         > Welche Zielgruppe? Wie erreichen? Welches Werbeziel?
                                       Welche Standards?

2. Maßnahmen checken > Was ist sinnvoll? Anzeigen? Wo? Wie oft? Plakate?
                                       Preisausschreiben? Follow up?

3. Strategie festlegen      > Was in welcher Kombination? Zeitliche Reihenfolge?
                                        Was paßt in den Etat? Durchschnittskosten mit Etatplaner
                                        ermitteln

4. Zeit- & Kostenplan       > In eine Tabelle eintrage, wann...wie oft...welche Maßnahmen?

5. Strategie begründen     > Zum Schluß alles in einigen Sätzen zusammenfassen.

Stichwörter

Maßnahmenplan:
Auflisten aller Maßnahmen in Reihenfolge des Einsatzes

Kostenplan:
Der Kostenplan soll verständlich machen, wie die einzelnen Maßnahmen gewichtet sind. Schaffen von Gruppierungen von Kosten, die zusammen gehören.

Zeitplan:
deutlich machen von dem Ineiandergreifen und abstimmen der Aktivitäten. Vernetzte Maßnhmen = unterschiedliche Kommunikationsintrumente korrespondieren miteinander.

Werbebudget:
3-5 % des Umsatzes, je nachdem wie hoch der Wettbewerbsdruck ist.

Strategiegespenster

Fehlstreuung:
es werden Zielgruppen angesprochen, die das Angebot nicht benötigen.

Gießkannenprinzip:
es wird versucht, jeden zu erreichen, der sich irgendwie für das Angebot interessieren könnte, das Geld wird ohne richtigen Werbedruck verkleckert.

Spatzenkanone:
es wird ein hoher Werbedruck für das Angebot erzeugt, das keinen besonderen Gewinn abwerfen wird, mit weniger könnte man das Gleiche erreichen.

Werbebudget

Was wir wissen müssen:
Umsatz, Budget, Marketingziele, Übersicht über die Art und den Umfang der eingesetzten Werbemittel

Welche Informationen haben bei der Budgetplanung nichts zu suchen:
Ideen zur Konzeption und Gestaltung, Fragen zu Zielgruppen oder USP, Produktionsfragen, Herstelltermine

Und warum?
Budgetplanung ist eine sehr komplexe Aufgabe. Der Überblick darf nicht verloren gehen. Das funktioniert nur Schritt für Schritt. Der erste Schritt ist das Unterscheiden zwischen Planung, Konzept und Realisation.

Fragen und Antworten zur Werbebudgetplanung

1. Wer ist für die Budgetplanung zuständig?
Der Werbeleiter
2. Welche Vorgaben sind für die Budgetplanung erforderlich?
Umsatz/Budget, Marketingziel
3. Welche Fachinformationen werden zur Budgetplanung benötigt?
Art und Umfang der eingesetzten Werbemittel
4. Welche Fachinformationen werden nicht benötigt?
Fakten zu den Produkten, Zielgruppen, USP
5. Wie gehen Sie bei der Budgetplanung vor?
Gewichten der Marketingvorgaben, Auflisten der üblichen Maßnahmen, Ermittlung der notwendigen Produktionskosten, Ermitteln der Durchschnitts-
kosten für Streuung, Verteilung der Budgetmittel nach Priorität